Passage du Désir : la génèse de l'idée d'un sex shop nouvelle génération ?

Qui sommes-nous ?

Quel rapport entre développement durable du couple et sex shop ?

Victime du fameux tryptique imparable « routine, manque de dialogue et panne d'imagination » et donc du non développement durable du couple, Patrick Pruvot, le fondateur de Passage du Désir doit, en 2006 se reloger suite à une séparation...et ne trouve dans l'urgence qu'un appartement rue Saint Denis, au-dessus du fameux sex shop, le « Pussy Club »(sic), échoppe très représentative de la rue à l'époque_ rideau rouge à l'entrée, « animatrices » en mode recrutement, bric à brac érotico-porno pas chic à l'intérieur_

Publicitaire de métier et plutôt aventureux dans son comportement, il finit par sympathiser avec les commerçants du quartier (au demeurant extrêmement sympathiques et campant souvent des personnages très touchants et singuliers), passe à travers les fameux rideaux rouges et découvre un monde absolument improbable pour un marketeur de formation : un monde où le commerce de l'érotisme au sens noble (des articles pour s'épanouir à 2 et enrichir sa vie intime : petits canards, huiles de massages et cosmétiques intimes, jeux coquins...) cotoie la pornographie la plus crue (revues et DVD qui feraient passer Jacquie et Michel pour des esthètes de la nouvelle vague du cinéma français...).

Le constat est sans appel : d'un point de vue marketing, les sex shops ressemblent à des boutiques vendant, en caricaturant à peine, des balançoires et des cercueils dans un lieu unique. Il n'y a en effet pas plus antinomique que le commerce d'objets d'épanouissement pour couple et celui de la frustration sexuelle _ la pornographie (certes certains couples regardent ensemble des films érotiques mais...). D'ailleurs force est de constater que peu de femmes et de couples franchissent les rideaux rouges de ces échoppes alors même que 50% de l'offre produits leur étaient en théorie dédiées...

De l'idée de réhabilitation du concept de boutique érotique (au sens noble du terme donc)

Du constat que les sex shop ne touchaient de toute évidence pas la cible qu'ils visaient en théorie est née l'idée d'un concept de boutique qui scinderait complétement l'érotisme de la pornographie et qui - dans l'idéal le plus fou - s'implanteraient entre Zara, Marionnaud et Hippopotamus ou dans des centres commerciaux les plus fréquentés.

Après tout, le bien être en couple est une aspiration tout aussi commune essentielle et répandue que vouloir bien manger, bien s'habiller, soigner son paraître... Voire même si on pousse le raisonnement, les dépenses pour bien se « looker », inviter quelqu'un au restaurant, sentir bon...ont souvent comme vocation de : plaire aux autres, séduire le (la) prince(sse) charmant(e), ré attirer l'attention du conjoint(e) blasé du couple ou appaté par un élèment exogène au couple...

L'aspiration à trouver, être avec l'être aimé, que ca se passe bien et que ça dure dans la complicité et la bonne humeur est tellement une aspiration commune qu'on en arriverait presque à se demander pourquoi il y a tant de restaurants, parfumeries et boutiques de vêtements et si peu de boutiques « érotiques » (au sens noble du terme toujours)

Premier constat : une boutique érotique ne pourrait pas s'appeler boutique érotique sinon elle serait amalgamée à un sex shop et donc pas grand public et mixte. Il a donc fallu trouver un nouveau nom « générique »le LOVE STORE* (on y parle avant tout d'amour LOVE et non de SEX, c'est ouvert et conceptuel, donc pas un SHOP mais un STORE)

Du déclic pour, enfin, ouvrir le premier Lovestore du monde !

Flashback sur 2006, Patrick Pruvot, habitant rue Saint Denis au-dessus du sex shop, le "Pussy Club", a l'intuition du concept de Lovestore mais n'a pas envie de quitter son confort (relatif) de salarié d'une grande agence de publicité (métier à relative bonne réputation sociale, entourage professionnel supposé recommandable, voyages shooting photos à saint Barthelemy avec des mannequins internationaux...)

Nouveau coup du sort après la rue Saint Denis : il déménage dans un passage privé du 10ème arrondissement, le Passage du Désir. Lors de la crèmallière de son nouvel appartement, tous ses amis et particulièrement amies s'émerveillent devant la poésie du nom de sa rue (qui heureusement n'était pas une impasse, "impasse du désir" eut nettement moins bien sonné...)

Au petit matin, vient donc à l'idée à Patrick Pruvot de faire une recherche sur internet pour voir si "Passage du Désir" est une marque déposée ou non. Et là stupéfaction, alors que toute expression avec le mot "sexe" est indéposable en marque, le mot "désir", probablement le mot le plus utilisé dans le monde de la publicité, n'est absolument pas préempté en marque... c'est un signe que Patrick Pruvot interprète comme un signe du destin ! Il quitte son emploi dans la publicité et advienne que pourra lance le projet de premier Lovestore du monde.

L'ouverture du Premier Passage du Désir rue Saint Martin

La décision de lancer le projet est prise mais petit hic : personne à Paris ne veut louer de locaux pour ce qui est supposé être une future boutique érotique, personne... Patrick Pruvot a beau expliquer qu'il ne s'agit pas d'un sex shop, personne ne le croit et ne comprend la différence avec un Lovestore qui est avant tout une boutique cadeaux pour le plus grand nombre... Fait peu réconfortant, peu après le dépôt des statuts de la société, la brigade de répression du proxénetisme le convoque pour l'informer qu'il sera fiché par ses services "à titre préventif"... et les banques refusent tout dossier de financement pour motif dit "moral" (comme si les banquiers avaient une moralité !)

Bref le projet est au point mort après un an de recherches infructueuses... L'idée vient alors à Patrick Pruvot de jouer un coup de poker : aller voir les Galeries Lafayette au culot pour leur proposer d'installer un stand Passage du Désir pour la Saint Valentin 2007. Contre toute attente, le grand magasin de la rue Haussman à Paris accepte le projet et le premier sex toy y est vendu quelques semaines plus tard.

Plus personne ne se méfie d'une marque qui a un stand aux Galeries Lafayette, ni les banques, ni les bailleurs et le contrat de location d'une première boutique est signé au 11 rue Saint Martin et ouvre, simultanément au site www.passagedudesir.fr en mai 2007.

La success story est immédiatement au rendez-vous, 3 autres boutiques ouvrent à Paris pour répondre à la demande grandissante, puis le développement en province s'amorce et la première boutique ouvre dans le magnifique centre commercial aux Terrasses du Port à Marseille aux côtés de Zara, Marionnaud et Daily Monoprix...

Petite parenthèse pour la concurrence :

le terme de « Lovestore » est un terme inventé et donc une marque déposée par Passage du Désir (si vous êtes Corse, avec une réputation de très très méchant et que vous possédez un grand sex shop à Pigalle, on ne dira rien. Si vous êtes Richard Fahl, fondateur de Concorde, non plus car on a du respect pour le fait que vous ayez fait légaliser les sex toys en France à l'époque de la BRP...) Pour les autres, attention, notre avocat est très pugnace et de toutes les manières les clients ne sont pas des imbéciles (mettre LOVESTORE sur une devanture de SEX SHOP ou un site internet « old school », c'est un peu comme mettre « Au chic Parisien » devant une boutique de fripperie...)